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营销最大化的救星:客户、流量的成长黑客来了!

网络用户的成长曲线,20年来从陡升趋于平缓,近年,又在行动上网的助长下,再次扩大并且濒临饱和。当使用者行为在“桌机”与“手机”之间不断切换,所有的网络服务也开始产生质变。

在这个复杂的数位环境中,网络人口红利已成往事,用户呈现碎片化的姿态,散落在各式各样的网络服务里,茫茫网海中要找到对的用户,并持续吸引新用户、留住旧用户将变得更加困难。孕育无数网络新创的大摇篮──硅谷,是如何解决这样的问题?成长骇客(Growth Hacking),是他们的解答之一。

Growth Hacking这个词汇两年多前在硅谷开始被广泛使用,甚至被视为企业营运成长的显学,包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名网络公司都将其奉为圭臬。Growth Hacking的精神告诉我们:成长的秘密不在行销预算多寡,也不是决策者的全能与智慧,而是我们“真的愿意”用数据发现问题、解决问题、倾听使用者的声音。


在茫茫网海中,我们都像是漂浮于暗夜中的一座座行动孤岛,散落且游移著。
面对这一座座的孤岛,网络服务业者得在黑灯瞎火的汪洋中,提着探照灯,才能找到对的用户。不幸的是,这件事越来越困难了,因为,我们的数位环境变得更加复杂。过去我们习以为常的地域、疆界、族群等一切的分类和中心,都随着行动网络的应用普及模糊了起来。

。根据过去半年所累积的资料,我们观察到一些趋势演变:重视行动网页、App的体验与设计,早已是各家网络服务不得不为的手段,而没有架设网站的纯App服务,也可能靠著行动流量强势上榜。

这代表着,流量来源与型态已经大幅转变。当整个数位环境变得愈趋复杂、用户更加分散,大家面临的共通问题是:我究竟要如何成长?我的使用者在哪里?流量又在哪里?而那些不花大钱,不粗暴地砸银子买流量、下广告,却能拥有许多用户的网络公司,究竟又是如何“既安静又野蛮地快速茁壮”呢?

成长骇客(Growth Hacking)无疑是这串问题最好的解答之一。

成长骇客“四两拨千斤”
Growth Hacking这个词汇起源于硅谷,最早是由“GrowthHackers.com”网站创办人肖恩.埃利斯(Sean Ellis)于2010年所提出,不过真正使这个词汇被广泛地讨论,则是因为硅谷知名的新创公司顾问及投资者安德鲁.陈(Andrew Chen)。他曾在2013年发表一篇名为〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章,让Growth Hacking一时蔚为硅谷显学。

Growth Hacking的核心精神是:用最低的成本、舍弃高昂费用的传统行销方式,透过各种资料科学、数据分析和技术手段,让产品高速成长;简言之,称职的Growth Hacker总能“四两拨千斤”,用最少的成本,甚至不花一毛行销预算,就达到最大的效益。

举凡更改一个按钮的图示、串接一个API、算准时机对用户推播通知等,这些动作带来的效益却远比花钱买广告还要高出十倍、百倍,这就是Growth Hacking让人引颈期盼的魅力。

Growth Hacking之所以会从硅谷崛起,必然与硅谷的产业环境脱不了关系。网络新创成就了今日的硅谷,而当网络环境出现变革,硅谷亦首当其冲,率先其他地区面对各种难题。首先,网络人口红利消失,用户成长变得困难,取得单一用户的平均成本飙涨;然后,大量的第三方工具出现,例如Google Analytics、Mixpanel等,降低了小公司获取用户数据的门槛,各种资料模型得以快速建立,不仅为网络新创带来商业机会,也成了企业跃跃欲试的成长引擎;而网络巨头为了扩大市占、建立生态系,也开放各种API串接工具,让开发者取得更广泛地用户关系模型、内容数据等资料,进而建构更完整详实的数据基础。数据应用因此日新月异,从Growth Hacking乃至于Growth Hacker此起彼落。

 
助长Growth Hacking风潮崛起的因素当然很多,技术绝对不是唯一的关键。然而,从新创公司的角度来看,他们通常拥有很强的技术,但行销资源却相对有限,这样的情况下,如何以最小行销资源达到最大营运效益,是能否创造持续性成长的关键,Growth Hacking自然是不二法门,因为他们没有烧钱的能力,必须寻找更有效的突破口。就像Facebook在损益两平之前,既无力也不想用传统行销的方式来争取用户,于是便在2007年成立Growth Team,希望能用“技术手段”让用户数快速成长。

一切用数据来说话
Growth Hacking常用的技术手段,包含A/B Test、搜寻引擎优化(SEO)、病毒行销等。例如Twitter大幅更改注册页面设计、Facebook的开心农场用病毒传播方式吸引用户、Airbnb串接Facebook,打通社交关系链、Dropbox使用者只要邀请新用户就能获取更多储存空间,这些都是Growth Hacking的经典案例。

“这些是产品功能,还是行销?其实两个都是。”全球下载量破1亿次的照片编辑App PicCollage创办人樊立勋说,传统的产品开发团队(PM、设计师、工程师)只专注于产品研发,没有把行销、用户心理这些事放在心上;一般行销人员则缺乏思考产品、改变产品的能力,他们在乎的是行销预算、如何包装产品等事宜;而Growth Hacking则是强调用数据分析、产品开发的方式来达到行销目标,当所有服务都网络化,变成了网络产业的一分子,就意谓著每个产业都可以用Growth Hacking的概念来带动成长,“不过,数据分析还是最基础且最重要的。”樊立勋说。

曾经在硅谷接触过Growth Hacking的Cubie创办人冯彦永也强调,“Growth Hacking的重点不在于技术手段”,并不是把Landing Page、注册转化率或是任何一项“技巧”做到极致,就叫做Growth Hacking,“重点应该是透过数据分析、资料科学等方法来了解使用者,先找到用户的需求或问题,再套用这些方法就好,或者不套用,寻找新的方式。”
 
没错,数据分析与追踪是一切的基础,因为Growth Hacking团队就是一群以数据驱动行销、从数据发现问题、用技术解决问题,从而贯彻成长目标的人,这个团队汇集了工程师、行销、设计、心理学、资料科学家等混血人才,这些不同人才的共通点是:懂数据、信仰数据,把“成长”放在工作事项的第一顺位。

举例来说,他们在决定App接口的颜色、图片摆放位置、按钮大小等细节的时候,绝对不是单靠设计师的美感直觉、投票表决或是老板说了算就拍板定案,必须透过A/B Test做实验,观察各种变因之下用户对产品的反应,像是Airbnb曾将Wish List的“星”形图案,换成“心”形图案,就让用户使用率提升了30%,看似简单的微小更动,背后却是有无数次的实验和数据结果在支撑。

另外一个更显著的例子是:Facebook曾经花了半年多开发全新的首页接口,并开放给少部分用户使用,然后经过连续三个多月的监测,最后因为各项用户数据都呈现下滑,导致这个新的版本,不论使用接口多么简洁、优美,Facebook都不得不忍痛撤销这个花费将近一年时间开发的产品。因为他们相信,“面对数据、重视用户反应”才是吸引用户青睐的不二法门。

而要做到这些,一套完整的数据追踪系统是基本配备。冯彦永建议,Growth Hacking团队最重要的,是要追踪合理的数据资料,然而大部分台湾公司都只使用大众化工具,例如Google Analytics来追踪,没有自己设定追踪系统的习惯,相当可惜。

如何知道自己的数据追踪系统是否做得到位?很简单,试着回答这个问题:“你知道自己网站的留存率(Retention)是多少吗?”

如今,浏览量、浏览人次、下载数,这些指标都可以很轻易地被衡量,但这些流量都并非最重要的,毕竟能够真正留存下来的使用者,才是流量能否变现的关键,然而,要知道用户的留存率,乃至用户足迹、不同群体的用户行为,靠单一的数据分析工具却是远远不足。数据越严密,才越能发现问题所在。

 
找出你的北极星和Magic Moment
在成长过程中,公司还必须找到自己的“北极星(North Star)”。冯彦永指出,这个北极星必须反映产品的核心价值,数值越高,代表表现越好。例如,Facebook的北极星是月活跃用户数(MAU)、WhatsApp是讯息发送量、Airbnb是每晚订房数、eBay则是每月经手拍卖物价的价值总和(Gross Monthly auction value),而如果公司只是将北极星粗浅地定义为“收益”的话,就有可能会模糊产品价值、找不到成长的方向。

当定义好自己的北极星之后,接着就是要找到用户和产品的“Magic Moment”,也就是让用户沉迷、体会到产品优势的时间点。以Twitter来说,他们发现用户的Magic Moment不是发文、抒发心情的那一刻,而是发现自己有超过30个追踪的朋友或频道后,用户才明白Twitter带来的价值;Facebook定义的Magic Moment,则是在一开始注册的两星期内新增了十个以上的好友;而Airbnb用户则是在发现独特房型的那一瞬间,对这个网站感到惊艳。

冯彦永表示,Growth Hacking团队要做的,就是透过各种数据分析能力和使用者研究,发现Magic Moment,接着在不同的假设、测试、验证的来回实验中,再用数据分析和各种技术,让更多用户都能感受到Magic Moment,持续带动北极星指标的成长。

Growth Hacking是把双面刃
Growth Hacking听来神奇,同时也是一把双面刃,在不对的阶段使用,只会带来负面的结果。只有产品对了,成长才有意义。

Y Combinator执行长山姆.奥特曼(Sam Altman)日前在部落格发表一篇名为〈Before Growth〉的文章,他指出,一间过早设定成长目标的新创公司,通常会做出一个部分使用者有点喜欢,但是“模糊不清”的产品,然后就开始急着Growth Hacking了。诸如此类的产品,一开始可能会因为漂亮的数字暂时混淆投资者的视听,直到他们开始发现留存率数字不如预期,一切为时已晚。
 
奥特曼认为,正确的早期目标应该是:“你是不是做出了一个任何使用者都会爱上的产品,而且他们还会自发性地推荐别人使用?”他指的,是产品与市场的契合度,也就是Product/Market Fit(PMF),在产品达到PMF之前,过度聚焦火力在产品成长是不必要的。如何判断自己的产品是否达到PMF阶段?樊立勋直言,“当你觉得自己没有PMF,那就是没有。”

冯彦永列举几项简易判断的方式,例如产品已经达到理想的留存率、坐在家里产品订单一直来,或是有一群资深用户每天都很喜欢用。也可以做个用户调查,透过“你有多喜欢”、“你会愿意推荐给别人吗”、“产品消失时你会不会很失望”等问题来请使用者评分,到达一定分数后才专注在Growth Hacking。

不过,樊立勋也强调,这不代表在PMF之前,团队都不可以思考“成长”这件事,相反地,Growth Hacking的基本精神应该被纳入产品开发流程里,只是初期重点不是在于“如何增加100万个使用者”,而是专注在早期使用者的行为,学习如何开发出让他们愿意留下来的好产品。

Growth Hacking没有SOP
“台湾总是喜欢讲SOP,但这个东西没有SOP,它是一种创意,创意没有SOP。”樊立勋指出,很多人容易将Growth Hacking误会为各种“撇步”的集合,网络上也充斥着类似“一个动作,让这个网站一个月内增加百万用户”的文章,有些诀窍很有创意、很好玩,但那都不是重点。

“一个专业级的选手,不可能是靠单一、两个trick就变成选手。”樊立勋认为,Growth Hacking的精神不在于这些撇步或技巧,应该是“科学家的实验精神”,是经年累月的实验过程,是一种思考产品的全新方式,更需要具备灵光一现的创意和天马行空的假设,并辅以数据佐证,来解决所碰到的问题、驱动成长。

虽然手段不可复制,思路和精神却可以学习。冯彦永说,唯有透过数据分析和使用者研究,并选择合适的工具与指标,经由无数次的A/B Test,不断假设、测试、回馈持之以恒地循环实验,才是成长的唯一途径。当然,在此之前,你得先确定自己真的做出了一个好产品。

本文出自:《超前成长新魔法》


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